Bourse : la brique a la cote

Elle a une bien vilaine figure la Bourse, campée sur les boulevards du centre avec son portique néo- palladien grossièrement camouflé sous des banderoles d’un jaune hideux. Elle a une bien vilaine figure mais elle n'en  perd pas le nord pour autant, pas plus d'ailleurs que la ville de Bruxelles,
propriétaire des lieux depuis 2012.
Car dans quelques mois, elle abritera pompeusement (dans tous les sens du terme) un temple de la bière.

Mais d’ici là, se souvenant de sa vocation première,  la Bourse compte bien engranger quelques pépettes,  sous la couche épaisse d’un vernis culturel dont personne n’est dupe. Après avoir hébergé deux expos glorifiant le règne du faux (répliques de statuettes pour Terracotta army et reproductions de machines et de peintures pour da Vinci The Genius) la Bourse revient cette fois à ses fondamentaux : faire tourner le commerce.

Car derrière son paravent artistique, cette expo n’est rien d’autre qu’une formidable promotion pour le groupe danois Lego.  Ce qui, on en conviendra,  tombe plutôt bien à quelques jours de la Saint-Nicolas et à quelques semaines de Noël. Autre hasard (?) du calendrier, l’ouverture récente du premier magasin Lego en Belgique (le 105ème au monde et 6ème pour l'Europe) qui vient de s’installer à Wijnigen, près d’Anvers. Une boutique de 150 mètres carrés entièrement dévolue à la petite brique en plastique et participative (un peu dans la logique d'Apple, qui propose une expérience d'achat différente des magasins multi -marques).

Car les enjeux économiques sont considérables.


Si Lego est parvenu à se hisser à la deuxième place mondiale des fabricants de jouets (juste derrière Mattel et devant Hasbro), le groupe familial de Billund revient de loin, frôlant même la faillite après trois déficits en 2000, 2003 et 2004. L'entreprise, quelque peu euphorique, s'était en réalité égarée en multipliant les produits dérivés : gadgets électroniques, vêtements jeux vidéos, jeux pour nouveau-nés et parcs d'attraction. Une situation devenue tellement critique qu'elle a  poussé fin 2004 Kjeld Kirk Kristiansen, le petit-fils du fondateur a passer les commandes à Jorgen Vig Knudstorp, un ancien consultant formé chez Mc Kinsey. Le groupe a alors recentré tout son business sur les briques 'de base' semblables à celles qui étaient sorties les premières en 1956 des ateliers d'Ole Kirk Kristiansen.  Duplo, longtemps snobé, est remis sur les rails, 70% des parcs d'attractions sont vendus et, au passage, 500 postes sur les 8000 existants ont été  supprimés. Une ligne de conduite implacable qui a fini par porter ses fruits : depuis 2005, le chiffre d'affaire de Lego a triplé pour atteindre les 2,15 milliards d'euros en 2010. Mais il ne faut pas baisser la garde, le monde du jouet est impitoyable. Principaux ennemis en vue, la concurrence asiatique et l'omnipuissance des jeux vidéos. Séduire le client devient le maître-mot. Et à ce titre, l'expo de la Bourse remplit parfaitement son rôle. Les parents tombent sous le charme et les portefeuilles s'ouvrent.

Dernière trouvaille du géant danois, recycler les personnages à succès garanti : Harry Potter, Star Wars, The Hobbit. Les licences sont chères mais les risques de plantage sont limités, ces personnages ayant déjà faits leurs preuves et attirant des fans de tout âge. Une poule aux oeufs d'or qui a poussé Lego à sortir son premier film d'animation, prévu en 2014, sans acteurs mais avec un casting imbattable, qu'aucun studio ne pourrait se permettre : Batman, Superman, Star Wars et même les Tortues Ninja
  

 Pendant des années, on a pensé que Lego signifiait 'j'assemble' en latin. En réalité le mot Lego provient du danois Leg godt qui veut dire 'joue bien'.
Et il faut bien le reconnaître, le fabricant de briques en plastique a jusqu'ici plutôt bien joué...

http://www.telebruxelles.net/portail/info/256-info-culturelle-theatre-expo/28528-des-legos-dans-la-boursewwtp://
http://www.telebruxelles.net/portail/info/bruxelles-ville/26995-le-temple-de-la-biere-se-dessine
http://www.telebruxelles.net/portail/info/bruxelles-ville/28380-affiche-de-promotion-devant-la-bourse-illegal